Le revival du podcast

Stratégie de contenu | Médias

Le podcast avait presque disparu ces dernières années. Il est de retour pour informer, divertir, faire rêver, mais également pour servir la stratégie de contenu des marques et des annonceurs. Le point avec Pierre Denis, cofondateur de l’application Tootak. Sa version bêta a été lancée fin 2018. Elle rassemble les replays des grandes émissions radio, des podcasts natifs, des reportages d’actualité, des bibliothèques entières de livres audio, des conférences, des cours de langues et des tutos.

Les premières fictions sonores destinées exclusivement au web datent de l’an 2000. Quant aux émissions de radio, voilà un peu plus de vingt ans qu’elles sont rediffusées sur Internet. En France, arteradio.com est présenté comme le premier site internet à avoir proposé des podcasts gratuits, et ce, dès le 1er février 2004.

Pourtant, après avoir connu son premier âge d’or en 2005, le podcast cesse d’être l’attraction des médias et des annonceurs trois ans plus tard. La vidéo on web et le haut débit sont passés par là. “La voix vous donne la possibilité de rêver. Elle ne vous offre aucune surface de projection déjà construite. Vous faites votre propre projection, votre propre songe. C’est la grande différence entre la vidéo et l’audio. Il existe tout un univers derrière l’audio et la voix humaine”, explique Pierre Denis, cofondateur avec Olivier Locufier de l’application Tootak.

Après un peu plus d’un an de conception et de développement, les deux associés lancent la version bêta en novembre 2018. Il faut dire que depuis 2016, le podcast suscite un regain d’intérêt. Intégré à la stratégie globale d’un média ou d’une marque, ce format audio a de quoi séduire. En effet, il permet d’accéder à une audience qualifiée tout à fait disposée à recommander un podcast si la valeur ajoutée de son contenu éditorial est réelle. “La radio et le podcast ont une fonction utilitaire, certes, mais aussi une fonction de découverte, d’information”, ajoute Pierre Denis.

Du contact à l’attention

En France, près de 8 Français sur 10 âgés de 13 ans et plus écoutent quotidiennement la radio. En parallèle, près de sept millions de personnes écoutent la radio sur les supports multimédia. Audience, reach cumulé, durée d’écoute, nombre de podcasts différents effectivement consommés chaque jour : dans notre monde de la multi-sollicitation, chaque individu est constamment l’émetteur et le récepteur d’informations multiformes. Par conséquent, le nouvel objectif des médias et des annonceurs est de dépasser le stade du contact et du contenu promotionnel pour nourrir un intérêt singulier et durable chez leurs cibles.

“La voix humaine, lorsqu’elle raconte une histoire, vous emporte. Un peu comme le fait un livre. Quand vous êtes dans un bon livre, vous êtes dans une bulle. Quand vous écoutez une émission de radio, un podcast ou un livre audio, on peut être dans la même bulle. C’est toujours la voix humaine qui fait passer l’émotion et le sens. Et si une image peut mentir, une voix humaine ne le peut pas”, souligne Pierre Denis.

Podcast : du statu quo à l’évidence

Le podcast accompagne les activités quotidiennes en misant sur la proximité et le temps présent. Il n’accapare pas l’attention de l’auditeur. Celui-ci peut vaquer à ses occupations sans devoir rester concentré sur son écran. Pertinence, liberté, intimité : et si le revival du podcast était finalement une évidence ?

“La vidéo sur Internet a initié une délinéarisation de la consommation, autrement dit, une consommation en-dehors des flux traditionnels et des grandes périodes de la journée”, précise Pierre Denis. “Sa transition, si l’on considère la naissance de Netflix en août 2017, a duré vingt ans. Celle de l’audio pourrait être plus rapide. En effet, la mutation générationnelle et celle des usages sont déjà enclenchées. Et le réseau est dès à présent disponible.”

Tootak : montrer la voix

112 millions : c’est le nombre de consommateurs de podcasts estimés pour 2021, rien qu’aux États-Unis. 15 milliards : le nombre prévisionnel d’heures d’écoute de contenus podcastés pour cette même année (sources : Activate). Par conséquent, quoi de plus naturel que de se tourner vers ce formidable levier de valorisation média et de marque ?

Dans ce sens, Tootak a développé des partenariats stratégiques avec les plus grandes maisons d’édition de livres audio comme Hachette, Gallimard, Flammarion, l’INA. En parallèle, Pierre Denis prévoit d’y proposer dans les prochains mois des podcasts en 6 langues en plus du français.

“Il existe une tradition audio plus forte aux États-Unis, ainsi qu’en Angleterre et en Allemagne par exemple”, confie Pierre Denis. “Avec Tootak, l’idée était aussi d’accéder et de concrétiser une vision verticale de la diffusion audio, en mélangeant les podcasts, les replays radio et les livres audio.” En France, on compte actuellement 600000 écoutes journalières de podcasts. Pour les annonceurs et les médias, l’heure est à l’écriture d’une nouvelle page de leur histoire et de leur stratégie de contenu. “C’est l’histoire qui fait l’Histoire. On fait les choses en se faisant. On est déjà sur des volumes importants dans l’Hexagone.” Et si Tootak n’en est qu’à ses débuts, l’application a su montré la voix.

Des questions vraiment pertinentes : merci !

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